Na confecção de um orçamento, uma das peças principais a ser orçada são as receitas. Logo, tem-se que usar um critério realmente dentro da realidade do negócio da empresa.
Existem várias variáveis a serem consideradas, dentre as quais destaco:
a) sazonalidade: cada produto tem uma característica bem particular. Ex: brinquedos (dia das crianças e natal), eletroeletrônicos (natal), material de papelaria (início das aulas), etc.... Com isto, você nunca poderá considerar na previsão orçamentária o mesmo nível de receita durante todos os meses do ano. Uma das formas de você analisar qual é a sazonalidade de seus produtos é analisar o histórico de vendas de sua empresa, analisando se possível as curvas de faturamento dos últimos 3 a 5 anos. Você conseguirá analisar, por exemplo quais são os meses que seus produtos costumam ter os picos de venda e também quais os meses do ano que existem o vale (pontos baixos).
b) expectativa de crescimento: outro ponto a ser considerado é a expectativa de crescimento da sua empresa. Mas, antes de analisar a expectativa de crescimento de sua empresa, é importante analisar qual a expectativa de crescimento do mercado. Sabendo-se qual será o crescimento do mercado, agora temos que saber qual é a participação da sua empresa dentro deste mercado, ou seja, qual é o seu "Market Share" . A mesma coisa, se você não sabe qual é o seu market share, está na hora de você conhecer melhor o mercado onde você atua. Existem institutos especiliazados em pesquisa de mercado que poderão fornecer qual é o tamanho do mercado onde sua empresa atua e também qual é a sua participação dentro deste mercado.
Saber o tamanho do mercado é importante, pois isto vai te fornecer a informação se é você tem espaço para crescer ou não.
Vamos supor que você tenha um mercado já definido, e que não existe previsão alguma de crescimento e que você já tenha 90% de Market Share. Por um lado, você está super feliz, pois você é líder isolado em vendas, por outro lado, você sabe que não tem quase nada de espaço para crescer, tendo em vista que os outros 10% devem estar espalhados em diversos outros concorrentes. Se for um mercado que estiver em queda, pior ainda, além de não crescer, você tenderá a perder vendas.
Se você estiver com um Market Share de 18%, quer dizer que dentro deste mercado você ainda tem muito espaço para tentar ocupar, veja o quadro abaixo:
| Mercado 2008 | Mercado 2009 | Mercado 2010 | Mercado 2011 | Mercado 2012 |
Produto Y | 500.000 | 550.000 | 650.000 | 900.000 | 1.100.000 |
10% | 18% | 38% | 22% | ||
Vendas da sua Empresa | 90.000 | 100.000 | 150.000 | 250.000 | 330.000 |
11% | 50% | 67% | 32% | ||
Market Share | 18% | 18% | 23% | 28% | 30% |
Vamos analisar o quadro juntos:
Em 2008, o tamanho de mercado de um produto Y era de 500.000 unidades/ano, conforme informação obtida por um instituto de grande confiabilidade. Sua empresa neste ano, vendeu 90.000, isto quer dizer que sua empresa possui 18% de Market Share.
Em 2009, o tamanho de mercado, conforme este mesmo instituto aumento para 550.000 unidades/ano, ou seja teve um crescimento de 10%. Já sua empresa aumentou as vendas para 100.000 unidades/ano (crescimento nas vendas em 11%), porém no mercado ela continuou com a mesma representação, ou seja continuou com 18% de mercado.
Para 2010, a empresa está criando diversos mecanismos para aumentar o seu Market Share, está fazendo
diversas campanhas de divulgação, e com isto espera aumentar o seu Market Share em 5%, pulando dos atuais 18% para 23%. E ao mesmo tempo o mercado espera crescer de 550.000 unidades/ano para 650.000 unidades/ano, um crescimento de 18%. As duas coisas acontecendo, vai gerar um crescimento nas vendas da empresa em 50%.
Para 2011, o mercado espera ter um crescimento ainda maior, era crescer em 38% e a empresa também quer aumentar sua fatia de mercado em 5%, aumentando para 28% seu Market Share, com isto, a expectativa de vendas da empresa irá aumentar de 150.000 para 250.000, um aumento de 67%.
Por isto, é muito importante, saber qual é a previsão de crescimento do mercado, antes de fazer qualquer tipo de planejamento orçamentário. Fazer qualquer previsão de crescimento, sem conhecer o mercado e sem saber quais serão as ações para aumento do Market Share, não passa de um mero chute. Um bom planejamento orçamentário tem que se basear na sua participação de mercado e também do crescimento esperado tanto do mercado quanto do Market Share.
Por outro lado, também existe a opção do mercado crescer e de outros concorrentes entrarem no mercado, com isto, seu Market Share poderá até ser reduzido. Por isto, é importante ter ações que garantam ou até aumente a sua participação do mercado.
c) participação da área comercial: Os vendedores tem que ter participação ativa na confecção da peça orçamentária. Eles tem que ter a noção das informações passadas anteriormente sobre sazonalidade e expectativas de crescimento, e eles tem que ter noção que serão cobrados por isto. Não adianta nada fazer um plano orçamentário onde a área de vendas não comprou a idéia. Eles devem ser convencidos do plano de vendas, eles devem ver que é algo realmente possível, e que ao mesmo tempo serão cobrados por isto. O plano orçamentário é que deverá ser a meta de vendas da área.
Importantíssimo, não adianta prever um crescimento nas vendas, fazer todo um plano de vendas, e não ter o produto a disposição para vendas. Da mesma forma que foi feito um plano de vendas, agora deve ser estudado o plano de compras ou produção, mas, isto é matéria que discutiremos em outro artigo.
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